AZX弁護士の横田です。
今回は、スタートアップが自社の商品・サービスの販促のために行うキャンペーンなどで、消費者に対して景品（ポイントなど）を提供する場合に気を付ける必要がある景品規制について、解説いたします。
なお、不当景品類及び不当表示防止法（以下「景表法」といいます。）のうち、表示規制関係については、以前ステマ規制に関するブログ（貝原弁護士執筆）やNo.1表示に関するブログ（当職執筆）を掲載しておりますので、ご参照ください。
目次
１ 景品規制の概要
（1）総論
景表法により、一定額の景品類を提供することが禁止されています（景表法第４条）。
ここでいう「景品類」とは、以下の３つの要件を満たすものと定義されています（景表法第2条第3項）。
①顧客を誘引するための手段として
②取引に付随して提供する
③物品や金銭などの経済上の利益
そして、景品表示法に基づく景品規制は、(1)一般懸賞に関するものと、(2)総付景品に関するものがあり、それぞれ、提供できる景品類の限度額等が定められています（なお、共同懸賞というものもありますが、スタートアップで問題になることは少ないため、今回は割愛しております）。
なお、景品規制に抵触した場合、景品類の提供の差止め若しくは当該行為が再び行われることを防止するために必要な事項、又はこれらの実施に関連する公示等の措置命令の対象となるとされており（景表法第7条）、また、措置命令の内容につき公示されることで消費者等からの信用が失われてしまうなどのレピュテーションリスクもあるため、注意が必要です。
（2）一般懸賞に関する規制
「懸賞」とは、次の(i)又は(ii)の方法によって景品類の提供の相手方又は提供する景品類の価額を定めることをいうとされています。
(i) くじその他偶然性を利用して定める方法
(ii) 特定の行為の優劣又は正誤によって定める方法
そのため、例えば、景品類を、(i)いわゆる「ガチャ」により提供する場合や、(ii)eスポーツの大会の優勝者に提供する場合などは、「懸賞」に該当すると考えられます（但し、上記（１）に記載のとおり、「取引に付随して提供する」ものでない場合は景品類の規制の対象にはなりません）。
そして、一般懸賞においては、景品類の限度額は、懸賞に係る取引の価額に応じて以下のように定められています。
（出典：消費者庁ウェブサイト）
一般懸賞においては、上記のように、提供できる景品類の「最高額」及び「総額」が定められています。そのため、一回の取引に付随して提供する景品類の金額（最高額）だけでなく、その懸賞の企画（キャンペーン等）において提供する景品類の総額も、上記の範囲内で行う必要がある点に注意が必要です。
（3）総付景品に関する規制
一般消費者に対し、「懸賞」によらずに提供される景品類は、一般に「総付景品」と呼ばれています。
例えば、商品・サービスの利用者や来店者に対してもれなく提供する金品等がこれに当たります。
そして、総付景品においては、景品類の限度額は、景品類の提供に係る取引の価額に応じて以下のように定められています（一般懸賞とは別の基準が定められています）。
（出典：消費者庁ウェブサイト）
そのため、総付景品については、上記の限度額の範囲内で提供する必要がある点に注意が必要です。
２ 取引価額の考え方について
上記の一般懸賞や総付景品の限度額の算定に用いられる「取引価額」については、以下のように考えられています（「『一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限』の運用基準」参照）。
(1) 購入者を対象とし、購入額に応じて景品類を提供する場合の取引価額
：当該購入額
(2) 購入額の多少を問わないで景品類を提供する場合の取引価額
原則：100円
例外：
➀当該景品類提供の対象商品又は役務の取引の価額のうちの
最低のものが明らかに100円を下回っていると認められるとき
：当該最低の取引の価額②当該景品類提供の対象商品又は役務について通常行われる
取引の価額のうちの最低のものが100円を超えると認められるとき
：当該最低の取引の価額を「取引価額」とすることが可能。(3) 購入を条件とせずに、店舗への入店者に対して景品類を
提供する場合の取引価額原則：100円
例外：
➀当該店舗において通常行われる取引の価額のうち
最低のものが100円を超えると認められるとき
：当該最低の取引の価額を「取引価額」とすることが可能。②上記①の場合において、景品類提供に係る対象商品を
特定の種類の商品又は役務に限定していると認められるとき
：その対象となる商品又は役務の価額(4) 景品類の限度額の算定に係る取引価額は、景品類の提供者の業態に
応じて以下を基準とする。①小売業者又はサービス業者である場合
：対象商品又は役務の実際の取引価格②製造業者又は卸売業者である場合
：景品類提供の実施地域における対象商品又は役務の通常の取引価格
そのため、例えば、「このサイトに掲載されている商品の購入者全員に対して●を提供」とする場合、そのウェブサイトに掲載されている商品の価額の最低額を「取引価額」と考え、総付景品規制に従い、その取引価額の20%相当額（但し、その取引価額が1000円未満の場合は200円）が景品類の限度額になると考えられます（上記(2)参照）。
３ 一般懸賞と総付景品の区別について
一般懸賞と総付景品の提供の区別は上記のとおりですが、以下ではいずれに該当するのかが悩ましい場面としてご相談を受けることがあるケースについて、２つご紹介いたします。
（1）先着順で提供する景品類について
商品の購入者や来店者に対し先着で景品類を提供する場合、懸賞に当たるのか、総付景品の提供にあたるのかが問題になります。
この点について、基本的には、来店又は申込みの先着順によって景品類の提供の相手方を定めることは、偶然性や優劣によるものではないことから、懸賞には該当しないと考えられ、「総付景品」の提供に該当すると考えられます。
もっとも、例えば、ウェブサイト等による商品等の購入の申込順に景品類を提供する場合などにおいて、商品等の購入者が、申込時点において景品類の提供を受けることができるかどうかを知ることができず、偶然性によって景品類の提供の相手方が決定されることに等しいと認められる場合には、「懸賞」とみなされることがあるとされています（消費者庁『景品に関するQ＆A』Q112参照）。
そのため、ウェブサイト等において「購入者先着●名様に●を提供」などのキャンペーンをする場合、購入時点で購入者が景品類をもらえるかどうかが明らかでないような場合には、懸賞に該当するものとして、景品類の金額を一般懸賞の規制の範囲内とする必要があると考えられる点に注意が必要です。
（2）もれなく提供される景品類の価額等に差がある場合について
商品の購入者にもれなく景品類を提供する場合で、購入者が複数の種類がある景品類のうちどの種類かを選ぶことができない場合に、一般懸賞に該当するか、総付景品の提供に該当するのかが問題になります。
この点については、もれなく景品類を提供する場合であっても、その景品類の価額に差等があり、購入者がどれをもらえるかわからないという場合には、くじその他偶然性を利用して、提供する景品類の価額を定めていることになるため、「懸賞」による景品類の提供に該当し、一般懸賞の規制の対象となると考えられます。
他方で、景品類にいくつか種類がある場合であっても、購入者が提供を受ける景品類を自由に選ぶことができる場合や、景品類の価額が同額であるなど消費者からみて景品類の価額に差等がない場合は、くじその他偶然性を利用して提供する景品類の価額を定めていることにならないため、「総付景品」の規制の対象となると考えられます（消費者庁消費者庁『景品に関するQ＆A』Q89参照）。
４ まとめ
今回は、一般懸賞及び総付景品の規制の概要について解説させて頂きました。今後、景品規制の対象とならない場合などについて、改めてブログでまとめさせて頂く予定です。